Aquele vídeo em que o influenciador "casualmente" menciona um produto, jura que usa todos os dias e não coloca uma única etiqueta de publi: isso tem nome, tem regra e, agora, tem consequência. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, publicou a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com efeitos a partir de junho de 2026. O documento não inventa uma lei nova, mas fecha brechas que o mercado vinha usando com criatividade.
A revisão chega depois de anos em que o volume de negócios do marketing de influência cresceu de forma acelerada. Estimativas do setor apontam que o mercado brasileiro de influenciadores ultrapassou R$ 10 bilhões em faturamento recente. Com tanto dinheiro circulando, a linha entre opinião genuína e publicidade paga ficou cada vez mais difusa — e o consumidor ficou no meio do caminho sem conseguir distinguir uma coisa da outra.
O que é publicidade segundo o Conar agora
A grande mudança conceitual do novo guia está na definição do que conta como publicidade. Antes, o critério central era o controle editorial: se a marca aprovava o roteiro ou supervisionava o conteúdo, havia publicidade. Agora, o foco mudou para a relação entre criador e anunciante.
O guia estabelece dois requisitos cumulativos: a promoção de uma marca, produto ou serviço e a existência de alguma contrapartida, pagamento, comissionamento, benefício ou conexão material entre quem divulga e quem anuncia. Isso significa que, mesmo sem roteiro fechado e sem supervisão direta, se houver qualquer orientação da marca ou compensação — financeira ou não —, o conteúdo já é considerado publicidade e precisa ser identificado.
O conceito de "conexão material" foi ampliado de forma bastante abrangente. Inclui remuneração, permuta de produtos, comissão por venda, vínculo empregatício e até o status de embaixador da marca. Em outras palavras: ganhar um brinde, receber um produto para testar ou ter qualquer acordado implícito com a empresa já coloca o criador no campo da publicidade obrigatória.
Três categorias de conteúdo que todo criador precisa conhecer
O novo guia organiza o universo do conteúdo de influenciadores em três categorias distintas. Compreender essa divisão é fundamental para saber quando a etiqueta de #publi é obrigatória e quando não é.
- Publicidade por influenciador: conteúdo com promoção de marca e conexão material comprovada. Identificação obrigatória, clara e ostensiva.
- Conteúdo orgânico comercial: menção espontânea, sem qualquer vínculo com a marca. Não precisa de identificação publicitária, mas qualquer acordo posterior muda a categoria.
- Conteúdo editorial: análises, críticas e recomendações editorialmente independentes, sem envolvimento da marca anunciada.
A lógica é que a ausência de um contrato formal não exime o influenciador. Se existir expectativa da empresa sobre a divulgação, mesmo que não escrita, o conteúdo entra na primeira categoria. O guia é explícito: a ilusão de espontaneidade não é mais uma defesa válida.
Como deve ser feita a identificação da publicidade
O Conar recomenda o uso prioritário dos recursos nativos de identificação que as próprias plataformas oferecem — como o botão "parceria paga" do Instagram ou o rótulo de conteúdo patrocinado do YouTube. O uso de expressões como #publi ou #publicidade ainda é aceito, mas vai perdendo protagonismo à medida que as plataformas desenvolvem ferramentas mais visíveis.
A regra central é que a identificação precisa ser clara, ostensiva e imediatamente reconhecível pelo público. Não basta jogar o aviso no final de uma descrição longa, misturado entre dezenas de hashtags. Não basta mencionar de passagem no áudio de um vídeo de 20 minutos. A transparência tem que aparecer antes do consumidor se envolver com o conteúdo.
Para campanhas voltadas ao público infantojuvenil — o que inclui qualquer perfil com audiência majoritariamente de crianças e adolescentes — as exigências são ainda mais rigorosas, alinhadas ao ECA Digital (Lei nº 15.211/2025). A identificação da natureza publicitária precisa ser reconhecível por esse público específico, levando em conta sua vulnerabilidade. Quem produz conteúdo para esse segmento precisará redobrar os cuidados.
A responsabilidade não é só do influenciador
Um dos pontos mais relevantes do guia — e que costuma passar despercebido nas discussões sobre o tema — é a distribuição de responsabilidade por toda a cadeia. O Conar deixa claro que marcas e agências também têm obrigações.
Anunciantes precisam informar, orientar e monitorar os influenciadores com quem trabalham. A ausência de cláusulas sobre identificação publicitária nos contratos não exime a empresa de responsabilidade. O guia é categórico: se a marca não orientou o criador sobre as regras de transparência, ela é corresponsável pelo descumprimento. Isso muda bastante a forma como contratos de marketing de influência devem ser redigidos.
Agências, por sua vez, atuam como intermediárias e também respondem pelo compliance das campanhas que gerenciam. O modelo anterior, em que cada parte apontava o dedo para a outra em caso de irregularidade, ficou mais difícil de sustentar. Para o consumidor que quer proteger sua conta nas redes sociais e entender melhor com o que está interagindo, esse é um avanço importante.
Inteligência artificial e influenciadores virtuais também entram nas regras
O mercado de criadores de conteúdo não é mais formado apenas por pessoas de carne e osso. Avatares digitais, personagens virtuais, perfis de animais e influenciadores gerados por inteligência artificial já movimentam contratos milionários com marcas — e o Conar reconheceu isso formalmente na nova edição do guia.
O conceito de "influenciador" foi ampliado para incluir perfis virtuais de qualquer natureza. Isso significa que uma marca que contrata um avatar gerado por IA para promover produtos está sujeita às mesmas regras de transparência que se aplicam a criadores humanos. A identificação de publicidade continua sendo obrigatória, independentemente de quem — ou o quê — a veicula.
O uso de IA nas campanhas também passou a ter diretrizes específicas. O guia orienta que o uso de tecnologias generativas seja informado quando relevante para o entendimento do consumidor sobre a natureza do conteúdo. O território ainda está sendo mapeado, mas a direção é clara: transparência acima de tudo. Se você já se deparou com um perfil suspeito nas redes sociais, agora tem mais instrumentos para questionar o que está vendo.
O que muda na prática para o consumidor brasileiro
No cotidiano de quem consome conteúdo nas redes, as mudanças não são imediatas e visíveis, mas o impacto existe. A tendência é que campanhas com influenciadores passem a identificar patrocínios com mais clareza, à medida que o mercado absorve as novas exigências e o Conar aumenta o monitoramento.
O direito do consumidor à informação sobre a natureza do conteúdo que consome é o pilar central do guia. Saber que uma recomendação tem respaldo comercial por trás é fundamental para fazer escolhas conscientes de compra. A publicidade disfarçada de opinião é, na essência, uma prática que retira do público a capacidade de avaliar criticamente o que está recebendo.
Para acessar o guia completo do Conar e acompanhar as orientações mais recentes, o site oficial da entidade concentra todos os documentos regulatórios. Vale a consulta, especialmente para quem trabalha com criação de conteúdo, marketing digital ou gestão de marcas. O golpe do presente maquininha e outras fraudes nas redes mostram que estar atento ao que aparece nas redes nunca foi tão necessário.
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