Você acompanhou alguma polêmica envolvendo um famoso e percebeu que, dias depois, várias marcas romperam o contrato com ele? Esse movimento tem nome: gestão de crise de imagem. O processo existe há décadas no mercado publicitário, mas ganhou velocidade e visibilidade com as redes sociais. Hoje, uma declaração equivocada ou um comportamento inconsistente com os valores da marca pode custar milhões de reais em contratos cancelados — em questão de horas.
O que é, exatamente, uma crise de imagem
Uma crise de imagem acontece quando a reputação pública de uma pessoa ou empresa sofre um abalo significativo, geralmente provocado por um evento, declaração ou comportamento que vai contra os valores esperados pelo público e pelos parceiros comerciais. Para celebridades, isso pode incluir declarações polêmicas, envolvimento em escândalos pessoais, posicionamentos políticos ou condutas que contrariem causas defendidas anteriormente.
A gravidade de uma crise varia. Algumas situações geram ruído por alguns dias e são esquecidas. Outras deixam marcas permanentes na trajetória profissional. O que diferencia uma da outra é, geralmente, a velocidade de resposta e a coerência entre o pedido de desculpas — quando existe — e os valores já demonstrados ao longo do tempo.
No mundo do marketing, a imagem de uma celebridade funciona como ativo. Ela é contratada para transferir credibilidade, carisma e alcance para uma marca. Quando essa imagem se deteriora, o ativo vira passivo. E marcas não costumam hesitar muito antes de proteger seu próprio patrimônio reputacional.
A velocidade das redes sociais muda tudo
Antes da internet, uma polêmica levava dias para ganhar dimensão nacional. Hoje, um vídeo de poucos segundos pode viralizar em minutos no Instagram, no TikTok e no X. O tempo de reação das marcas caiu drasticamente. O que antes era um ciclo de duas semanas — análise, reunião de crise, comunicado — virou uma janela de 24 a 48 horas, às vezes menos.
Esse ritmo mudou a lógica dos contratos publicitários. As assessorias de comunicação monitoram perfis de celebridades em tempo real. Qualquer movimento fora do padrão engatilha protocolos internos de avaliação. Quando o risco de contágio reputacional é alto, a decisão de rompimento pode sair antes mesmo de uma conversa direta com o representante do famoso.
O consumidor também mudou. Ele não apenas observa: ele cobra, boicota e amplifica. Uma postagem crítica de um influenciador menor pode constranger uma marca grande o suficiente para forçar um posicionamento público. Nesse ambiente, ficar em silêncio já é, em si, uma resposta — e raramente é uma boa estratégia.
Como as marcas reagem na prática
A reação mais comum e imediata é o rompimento de contrato. Quando a influenciadora fitness Gabriela Pugliesi promoveu uma festa durante a quarentena da Covid-19, em 2020, ela perdeu pelo menos oito contratos em 48 horas — entre eles, marcas como Liv Up, Hope, Desinchá e Rappi. O caso é citado até hoje como referência de crise com rompimento em massa. Você pode conferir outros casos de famosos cancelados nas redes sociais que repercutiram no mesmo período.
Além do rompimento, as marcas costumam emitir notas públicas reafirmando seus valores. Essa comunicação serve para duas finalidades: deixar claro ao consumidor que a empresa não compactua com o comportamento da celebridade, e documentar juridicamente o motivo do encerramento — o que é essencial caso o contrato seja disputado na Justiça.
Há também casos em que a marca opta por uma postura intermediária: suspende temporariamente as campanhas, aguarda o desdobramento da polêmica e só decide depois. Essa estratégia é mais comum quando a crise é ambígua — ou seja, quando existe possibilidade de que os fatos se mostrem diferentes do que pareciam no primeiro momento.
- Rompimento imediato com comunicado público
- Suspensão temporária das campanhas enquanto apura os fatos
- Negociação sigilosa de distrato sem exposição pública
- Manutenção do contrato com reorientação do conteúdo
Cláusulas de moralidade: o contrato que protege a marca
Nos bastidores dos contratos entre marcas e celebridades, existe um instrumento cada vez mais comum: a cláusula de moralidade. Ela permite que a empresa rescinda o contrato sem ônus financeiro caso o contratado se envolva em condutas que contrariem os valores declarados no acordo. A aplicação pode variar bastante, mas geralmente inclui declarações públicas ofensivas, envolvimento em crimes, condutas discriminatórias ou violação dos termos de exclusividade.
No caso do apresentador Monark, do Flow Podcast, a defesa de um partido nazista durante uma transmissão ao vivo em 2022 resultou não apenas no seu desligamento do programa, mas em perdas estimadas em cerca de R$ 16 milhões entre contratos já assinados e negociações em andamento. As cláusulas contratuais foram acionadas de forma quase simultânea pelos patrocinadores. O episódio entrou para os livros como um dos maiores prejuízos reputacionais da história dos podcasts no Brasil.
Para o mercado publicitário, a lição foi clara: contratos com personalidades públicas precisam prever cenários de crise. A due diligence antes da contratação — que inclui análise de histórico, monitoramento de redes e verificação de posicionamentos públicos — deixou de ser diferencial e passou a ser obrigação mínima. Cancelamentos que se tornaram tendência nas redes sociais aceleraram essa mudança de postura das empresas.
É possível se recuperar de uma crise de imagem?
Sim — mas nem sempre, e o caminho depende muito da natureza da crise. Crises ligadas a erros de julgamento ou declarações impulsivas têm maior margem de recuperação, especialmente quando a celebridade demonstra mudança de comportamento ao longo do tempo, não apenas com um pedido de desculpas imediato. O público é mais tolerante com quem evolui do que com quem apenas pede perdão estrategicamente.
Crises associadas a crimes, exploração ou violações graves de direitos têm pouca ou nenhuma margem de reversão no curto prazo. A imagem é construída ao longo de anos e pode ser destruída em horas, mas a reconstrução exige consistência por períodos muito mais longos. No caso de Jojo Todynho, após perder contratos com Avon e Knorr, ela foi contratada pela Havan — o que ilustra que, mesmo após uma crise, há nichos de mercado disponíveis, dependendo do alinhamento de valores entre a marca e a personalidade.
O poder das celebridades na construção de identidade de marcas segue alto — como mostra a análise sobre a influência dos famosos nas tendências de consumo. Exatamente por isso, a gestão de imagem deixou de ser responsabilidade exclusiva de assessores de imprensa e se tornou estratégia de negócios.
O que os casos brasileiros ensinaram ao mercado
O Brasil produziu alguns dos estudos de caso mais emblemáticos do marketing de influência em crise. Os episódios envolvendo Pugliesi, Monark, Jojo Todynho e outros nomes consolidaram um conjunto de aprendizados que hoje orientam agências, marcas e gestores de carreira. O mercado brasileiro aprendeu — na prática e com prejuízo — o que os manuais de gestão de crise já ensinavam há tempos.
O primeiro aprendizado é que velocidade importa mais do que perfeição. Uma nota mal redigida publicada em duas horas causa menos dano do que uma nota impecável que chegou tarde. O segundo é que silêncio não é neutralidade: na lógica das redes sociais, quem não se posiciona parece conivente. E o terceiro é que coerência vale mais do que popularidade — marcas com posicionamento claro tendem a sofrer menos quando a celebridade contratada entra em crise, porque o público já sabe onde a empresa está.
Por fim, o mercado também aprendeu que crises podem ser oportunidades. Marcas que romperam contratos com postura firme e comunicação transparente saíram com reputação fortalecida junto ao consumidor. O mesmo evento que destruiu a imagem de uma celebridade ajudou a construir a credibilidade de empresas que agiram com rapidez e clareza. Em um mercado onde a confiança é o ativo mais valioso, saber navegar uma crise pode ser tão estratégico quanto evitá-la.
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