Textos gerados por inteligência artificial perderam a relevância na web?

A cada três páginas publicadas em inglês na internet após a chegada do ChatGPT, pelo menos uma apresenta sinais significativos de autoria ou edição por inteligência artificial (IA). É o que mostra uma análise do Pew Research Center, publicada em agosto, que avaliou 490 mil páginas.

Créditos: Magnific

Com a quantidade de textos produzidos com o apoio da tecnologia, também chama atenção a presença de materiais semelhantes, genéricos ou que pouco acrescentam ao que já está disponível na internet. Diante disso, uma dúvida pode surgir entre marcas, profissionais e agências de SEO: o Google passou a desvalorizar conteúdos produzidos com IA?

A resposta é não. As próprias orientações do buscador deixam claro que o uso de IA, por si só, não determina a relevância de uma página. Segundo publicação do Google Search Central, os sistemas de classificação buscam recompensar conteúdos originais e de qualidade, independentemente da forma como foram produzidos

O Google também afirma que já lidava com materiais de baixa qualidade antes da popularização da IA, fossem eles produzidos por pessoas ou por sistemas automatizados. Para a empresa, usar IA  não concede uma vantagem especial ao conteúdo. Se o material for útil, original e apresentar aspectos de experiência, especialização, autoridade e confiabilidade, reunidos na sigla E-E-A-T, poderá ter um bom desempenho na busca.

Segundo a fundadora da Experta, Flávia Crizanto, o alerta surge quando a tecnologia é usada para produzir um grande volume de páginas sem acrescentar valor ao usuário. Ela explica que as políticas de spam do Google classificam como abuso de conteúdo em escala, a criação de muitas páginas com o objetivo principal de manipular resultados de pesquisa, independentemente de esse material ter sido feito por IA, por pessoas ou pela combinação dos dois.

A especialista reforça que o mais importante é sempre pensar no valor do conteúdo. “O Google foi bem claro nesse aspecto. Então o famoso conteúdo útil ganhou uma nova roupagem e o Google está chamando de non-commodity”, explicou.

Conteúdo non-commodity se distancia de respostas genéricas

O conceito de non-commodity, ou não padronizado, representa aquilo que é difícil de replicar, como experiências reais, dados próprios ou análises aprofundadas de especialistas. O termo ganhou destaque nas discussões de marketing digital e SEO como contraponto ao conteúdo commodity, mais genérico e baseado em informações públicas que podem ser reproduzidas com facilidade por concorrentes ou pela própria IA.

Flávia usa uma receita para mostrar como essa diferença pode aparecer ao produzir conteúdo para blog. “O Google tem falado muito sobre ponto de vista único. Antigamente, a gente só colocava qualquer receita e o conteúdo performava. Mas agora, por que não mostrar qual ingrediente trouxe um toque especial em determinada receita ou por que um bolo pode ter solado?”, exemplifica.

A ideia, segundo a especialista, é aproveitar a experiência de quem conhece o assunto para acrescentar detalhes que uma resposta genérica não teria. No caso da receita, isso pode significar explicar o que deu errado no preparo ou o que torna aquele bolo diferente. Para Flávia, pode existir ali “algum segredo que nenhuma IA pode desvendar”.

A mesma lógica foi apresentada no Google Search Central Live, realizado em Toronto, em abril deste ano. Durante o evento, o diretor na equipe do Google Search, Danny Sullivan, mostrou exemplos de conteúdos commodity e non-commodity em diferentes setores.

No mercado imobiliário, por exemplo, um artigo com “7 dicas para quem vai comprar a primeira casa”, reunindo orientações gerais sobre orçamento, localização e pré-aprovação, foi apresentado como commodity. Já um conteúdo sobre uma negociação específica, em que uma inspeção foi dispensada e houve economia de US$ 15 mil, apareceu como exemplo de non-commodity por trazer a experiência e o conhecimento envolvidos naquela decisão.

A diferença está justamente na informação que não seria encontrada em dezenas de outros resultados. Em vez de reunir recomendações conhecidas, o segundo conteúdo parte de uma situação específica e acrescenta um conhecimento adquirido a partir dela.

Como usar o E-E-A-T para destacar um conteúdo nos resultados de busca

Investir em SEO, produção de conteúdo, Digital PR e até contratar uma agência de link building são caminhos usados por empresas que querem ampliar a presença de suas marcas nos resultados de pesquisa. No entanto, Flávia reforça que essas estratégias precisam vir acompanhadas de materiais de qualidade, que atendam aos atributos reunidos pelo Google na sigla E-E-A-T.

A CEO da Experta explica como esses quatro critérios podem aparecer em um mesmo tema:

• Experience, ou experiência: considera a vivência de quem produz o conteúdo. O relato de um paciente sobre como foi passar por sessões de quimioterapia, por exemplo, traz uma experiência que ele próprio viveu;

• Expertise, ou especialização: está ligada ao conhecimento técnico sobre o assunto. Um oncologista explicando como funciona o tratamento e quais cuidados costumam fazer parte desse processo oferece uma abordagem baseada em sua formação profissional;

• Authoritativeness, ou autoridade: considera o reconhecimento do autor, da marca ou do site dentro de determinado tema, construído por meio de reputação, citações, backlinks e referências externas. Um hospital ou centro oncológico reconhecido, por exemplo, pode concentrar conteúdos produzidos por diferentes especialistas da área;

• Trustworthiness, ou confiabilidade: está relacionada à segurança das informações, à transparência e à possibilidade de verificar o que está sendo apresentado. Em um conteúdo sobre câncer, referências de instituições como o Instituto Nacional de Câncer (INCA) ou o Ministério da Saúde ajudam a sustentar as informações.

Entre esses aspectos, o Google destaca que a confiança é o mais importante. Os demais contribuem para construí-la, mas o conteúdo não precisa demonstrar todos eles da mesma forma. Um material pode ser útil pela experiência de quem relata uma situação, enquanto outro pode se apoiar no conhecimento técnico de um especialista.

Para avaliar se um conteúdo é útil e confiável, a empresa também recomenda fazer algumas perguntas: o material apresenta informações, relatos, pesquisas ou análises originais? Trata o assunto de maneira completa? Oferece algo que vai além do óbvio? Quando utiliza outras fontes, acrescenta valor em vez de apenas reescrever o que já foi publicado?

O Google também sugere comparar o material com outras páginas disponíveis nos resultados de pesquisa e buscar uma visão de fora. Uma das recomendações é pedir uma avaliação sincera a pessoas de confiança que não tenham ligação com o site, o que pode ajudar a identificar pontos que passaram despercebidos durante a produção.